چگونه بهترین آمار را برای اهداف کسب و کار خود انتخاب کنید؟

حدود ده سال پیش، من در یک شرکت بزرگ ارائه کننده خدمات مالی مشغول به کار بودم، یکی از مدیران ارشد از من خواست تا روی یک پروژه خاص کار کنم تا بتوانم مفهوم واقعی سوددهی شرکت را بهتر درک کنم.

من در بخش سهامداران کار می کردم. این بخش، هزینه ها و درآمدها را که توسط مدیران سرمایه گذاری تهیه شده بود، جمع آوری می کرد و به دنبال به حداکثر رساندن درآمد از طریق راه هایی، همچون ارائه تحقیقات با کیفیت بالا و مد نظر قرار دادن نظرات مردم بود.

مشتریان زیادی داشتیم، اما بزرگترین مشتری ما یک شرکت صندوق سرمایه گذاری بود. ما محققان خود را برای ملاقات تحلیلگران و مدیران پرتفوی به این شرکت فرستادیم تا اطمینان حاصل کنیم که این شرکت معاملات خود را به صورت شفاف انجام می دهد و همچنین اهمیت این شرکت را در اولین عرضه سهام شناسایی کنیم.

بخشی از مسوولیت من در شرکت، درک سودآوری به دست آمده از مشتریان بود. بنابراین ما هزینه پشتیبانی هر یک از مشتریان عمده را برآورد کردیم. نتیجه بسیار جالب بود: بزرگترین مشتری ما به نوعی دارای کمترین سودآوری برای ما بود. در واقع، مشتریان میانی ما، که انتظار خدمات قابل توجهی را از ما نداشتند، از سایر مشتریان بزرگ ما سودآورتر بودند.

چگونه این اتفاق روی داده است؟ ما مرتکب اشتباهی شده بودیم که در کسب و کار بسیار رایج است: مبنای ارزیابی ما اشتباه بوده است. رقمی که بر اساس آن عملکردمان را ارزیابی کردیم (درآمد) از هدف کلی ما (سودآوری) مجزا است. این مقاله نشان می دهد که چگونه این اشتباه (اجرای تصمیمات بی ارزش و تضعیف عملکرد) در کسب وکار نفوذ می کند و به شما نشان می دهد چگونه بهترین آمار را برای اهداف کسب و کار خود انتخاب کنید.

مانیبال، یکی از بهترین فروشنده هایی است که در کنار مایکل لوئیس کار می کند. وی توضیح می دهد چگونه از روش اوکلند آتلتیکس که به دقت آمار ها را برای ساختن یک تیم بیس بال پیروز (بدون داشتن مخارج اضافی) انتخاب می کند، کمک گرفته است. قبل از اینکه اوکلند روش لوئیس را به کار گیرد، این تیم بر نظرات پیشکسوتان تکیه کرد، یعنی بازیکنان را عمدتا با توجه به توانایی راه رفتن، پرتاب با قدرت و دویدن آنها ارزیابی می کردند.

مدیران بیس بال وقتی در مورد امتیازات بازی ها صحبت می کنند، عادت دارند روی اعداد پایه میانگین چوگان زدن تیم تمرکز کنند. اما پس از انجام تجزیه و تحلیل آماری مناسب، پیشکسوت اوکلند فهمید که توانایی یک بازیکن برای قرار گرفتن در رده اول، بیشتر قابل پیش بینی است تا تعداد امتیازاتی که کسب می کند.

بسیاری از مدیران کسب و کار به دنبال ایجاد ارزش برای سهامداران هستند. شرکت ها اغلب برای اندازه گیری، مدیریت و برقراری ارتباط نتایج از شاخص های مالی از قبیل رشد فروش و رشد سود هر سهم (EPS) در کنار شاخص های غیرمالی همانند وفاداری و کیفیت محصول استفاده می کنند. با این حال، همانطور که خواهیم دید، این شاخص ها تنها دارای یک رابطه سست با هدف ایجاد ارزش هستند.

بسیاری از مدیران ورزشی به تکیه کردن بر آمار ضعیف همانند میانگین ضربه ها جهت پیش بینی بازی ها ادامه دادند. در مقابل پیشکسوتان بیس بال، برآورد و حس خوبی از اینکه چه معیارهایی بیشتر به کسب و کار آنها مربوط است، داشتند؛ اما فکر نمی کردند که بینش شان ممکن است ناقص باشد و تصمیم گیری آنها به دلیل انحراف های شناختی ناشی از بینششان، سوگیرانه شود. من به واسطه کار کردن، آموزش و تحقیق روی این گونه سوگیری ها، به این نتیجه رسیدم که سه آیتم روی این مقوله تاثیرگذار هستند: انحراف ناشی از اعتماد بیش از حد، دسترسی اکتشافی و سوگیری وضعیت موجود.

اطمینان بیش از حد (خودسری): اعتماد عمیق مردم در قضاوت و توانایی های آنها، اغلب با واقعیت در تضاد است. به عنوان مثال، اکثر افراد فکر می کنند که راننده خوبی هستند. گرایش به اعتماد بیش از حد، به راحتی در کسب وکار نیز راه پیدا کرده است. به این مورد که از سوی استادان دانشگاه استنفورد، لارکر و تایان مطرح شده است، دقت کنید: مدیران یک فروشگاه زنجیره ای فست فود، دریافتند که رضایت مشتری برای سودآوری بسیار مهم است. بر همین اساس آنها متوجه شدند که ورود و خروج پایین کارکنان و حفظ آنها، مشتریان را راضی و خوشحال نگه می دارد. بنابراین، بر حفظ کارکنان به عنوان راهی برای بهبود رضایت مشتریان و سودآوری احتمالی تمرکز کردند.

به محض اینکه ورود و خروج کارکنان کاهش پیدا کرد، مدیران اجرایی دریافتند که اشتباه کرده اند و از نتایجی که به دست آمده بود، بسیار شگفت زده شدند: برخی از فروشگاه ها در عین حال که با ورود و خروج بالای کارکنان مواجه بودند، بسیار سودآور بودند؛ در حالی که دیگر فروشگاه ها که ورود و خروج کارکنان در آن پایین بود، دارای سودآوری پایینی بودند. شرکت از طریق تجزیه و تحلیل آماری عوامل موثر بر رضایت مشتریان توانست بفهمد که حفظ مدیران فروشگاه ها باعث این تفاوت شده است و نه حفظ کل کارکنان. در نتیجه، شرکت تمرکز خود را به سوی حفظ مدیران معطوف ساخت که این امر تاکتیکی است که در نهایت باعث افزایش رضایت مشتریان و سودآوری می شود.

دسترسی اکتشافی: دسترسی اکتشافی یکی از انواع استراتژی است که ما از آن برای بررسی علت یا احتمال وقوع یک رویداد بر مبنای چگونگی ورود آسان نمونه های مشابه به ذهن، استفاده می کنیم. به عبارتی آنها چگونه «در دسترس» ما هستند. یکی از نتایج این است که ما به سوی مهم جلوه دادن اطلاعاتی که اخیرا با آن مواجه بوده ایم گرایش داریم که یا به کرات تکرار می شوند یا به دلایل دیگر در سطوح اولیه ذهن ما هستند. به عنوان مثال، مدیران به طور کلی بر این باورند که EPS مهم ترین معیار ایجاد ارزش است و این باور به دلیل وجود نمونه های واقعی از شرکت هایی است که ارزش سهام آنها پس از تخمین بالای EPS افزایش پیدا کرده است یا ارزش سهام آنها در نتیجه تخمین کم EPS به طور ناگهانی سقوط کرده است.

برای بسیاری از مدیران، رشد سود به منزله یکی از دلایل قابل اتکای افزایش قیمت سهام است، زیرا شواهد بسیاری از آن وجود دارد. اما، همانطور که خواهیم دید، دسترسی اکتشافی اغلب به درک ناقص منجر می شود.

سوگیری وضعیت موجود: مدیران اجرایی (همانند اکثر مردم) ترجیح می دهند که در وضعیت موجود باقی بمانند و با خطرات ناشی از تغییر مواجه نشوند. سوگیری وضعیت موجود از تمایل ما برای مستندسازی جهت جلوگیری از وقوع زیان ناشی می شود، حتی اگر سود بزرگی نصیب ما شود.

نتیجه گیری کسب وکار از این سوگیری این است که حتی هنگامی که محرک های عملکرد تغییر می کنند مدیران اغلب بر نادیده گرفتن معیارهای موجود به نفع معیارهایی که مناسب تر هستند، پافشاری می کنند. به عنوان مثال، در یک شرکت ارائه دهنده تلفن های بی سیم، نرخ جذب مشتریان جدید برای شرکتی که تازه وارد بازار شده است، یکی از مهم ترین معیارهای عملکرد است، اما برای یک شرکت بالغ و قدیمی، حفظ مشتریان قدیمی و مدیریت آنها از جذب مشتریان جدید، اهمیت بیشتری دارد (به عنوان مثال، شرکت می تواند به آنها خدمات اضافی ارائه کند).

● در نظر گرفتن علت و معلول
برای تعیین اینکه کدام آماره ها مفید هستند، شما باید دو سوال اساسی را مطرح کنید. اول، هدف شما چست؟ در ورزش، هدف بردن بازی ها است. در کسب و کار، هدف معمولا افزایش ارزش سهام است. دوم، چه عواملی به شما کمک خواهد کرد که به هدف خود برسید؟ اگر هدف شما افزایش ارزش سهام است، کدام فعالیت ها منجر به نتیجه دلخواه شما می شود؟

پس از آن، آمار و ارقام هستند که به صورت قابل اتکایی علت و معلول را نشان می دهند و دو ویژگی تعیین کننده دارند: آنها در عین حال که پایدار هستند، نشان می دهند که نتیجه یک عمل خاص در یک زمان خاص، مشابه نتیجه همان عمل در زمان دیگری خواهد بود؛ همچنین آنها حالت پیشگویانه دارند یعنی، یک رابطه علی و معلولی بین آمار و ارقام اقدامات انجام شده و نتیجه مورد نظر وجود دارد. به عنوان مثال، اگر شما عملکرد یک قهرمان آموزش دیده را که در دو روز متوالی ۱۰۰ متر می دود، ارزیابی می کنید، از شما انتظار می رود که در زمان های مشابه این کار را انجام دهید. آمار مداوم، منعکس کننده عملکردی است که یک فرد یا سازمان می تواند به صورت قابل اتکا آن را از طریق استفاده از مهارت، کنترل کند.

آمار برای اینکه مفید باشد، باید نتایجی را که شما به دنبال آنها هستید، پیش بینی کند. شناخت اوکلند بر مبنای درصد پایه را به یاد بیاورید که اطلاعات بیشتری را در مورد احتمال برد یا باخت یک بازیکن پیش بینی می کرد تا در مورد میانگین امتیازات کسب شده آنها؛ زیرا از میانگین امتیازات پایدارتر است. میانگین امتیازات دربرگیرنده عوامل بیشتری که منعکس کننده مهارت هستند، می باشد. بنابراین ما می توانیم نتیجه بگیریم که درصد بر مبنای پایه برای پیش بینی عملکرد حملات و تعداد ضربه های یک تیم بهتر است. با وجود تمام مواردی که ذکر شد، اغلب شرکت ها روی آماری تکیه می کنند که بیشتر قابل اتکا باشند تا قابل پیش بینی.

حال به این جمله توجه کنید: اکثر شرکت های بزرگ به دنبال به حداکثر رساندن ارزش سهام خود در بلندمدت هستند. در واقع، این به آن معنی است که هر یک دلاری که یک شرکت سرمایه گذاری می کند، باید بیش از یک دلار ارزش پیدا کند (به عبارتی تولید سود کند). پس مدیران باید از چه آماری در جهت این ایجاد ارزش استفاده کنند؟ همانطور که به آن اشاره شد، EPS از محبوب ترین این شاخص ها است. تحقیقی درباره پاداش و مزایای مدیران اجرایی انجام شد که نتیجه آن ، این بود که حدود نیمی از شرکت ها برای اندازه گیری عملکرد از EPS استفاده می کنند. همچنین نتیجه یک نظرسنجی که از ۴۰۰ نفر از مدیران مالی انجام شد، این بود که نزدیک به دو سوم شرکت ها، از EPS برای رتبه بندی و اندازه گیری عملکرد استفاده می کنند. درآمد فروش و رشد فروش نیز از شاخص های با اهمیت برای اندازه گیری عملکرد هستند.

اما آیا واقعا رشد EPS برای سهامداران ارزش ایجاد می کند؟ نه لزوما. رشد درآمد و ایجاد ارزش می تواند همزمان باشد، اما ممکن استEPS حتی در صورت کاهش ارزش، افزایش پیدا کند. رشدEPS برای سازمانی خوب است که بازدهی بالایی از سرمایه گذاری خود به دست آورده است؛ برای سازمانی که بازده آن با هزینه سرمایه برابر است، خنثی است و برای سازمان هایی که بازده آنها از هزینه سرمایه پایین تر است، بد است. با وجود این، بسیاری از شرکت ها کورکورانه به دنبال رشد EPS هستند (حتی به قیمت ایجاد ارزش). گراهام و همکارانش در نظرسنجی ای که انجام دادند، دریافتند که اکثر سازمان ها حاضر به فدا کردن ارزش های بلند مدت اقتصادی در مقابل رسیدن به سود کوتاه مدت هستند. تئوری و تحقیقات تجربی به ما می گوید که رابطه علت و معلولی بین رشد EPS و ایجاد ارزش در بهترین حالت، سست و شکننده است. همچنین تحقیقات مشابه نشان می دهد که رشد فروش دارای یک رابطه متزلزل با ارزش سهام است.

● مشکل با معیارهای عمومی و مشهور
شرکت ها برای اندازه گیری عملکرد از شاخص های غیر مالی همانند کیفیت محصول، ایمنی محل کار، وفاداری مشتری، رضایت کارکنان و تمایل مشتری برای بهبود یک محصول نیز استفاده می کنند. ایتر و لارکر در سال ۲۰۰۳، مقاله ای ارائه دادند و در آن بیان کردند: «اکثر شرکت ها در جهت شناسایی عوامل غیرمالی عملکرد که ممکن است باعث پیشبرد استراتژی انتخاب شده آنها شود، تلاش کمی از خود نشان می دهند. همچنین آنها دارای یک رابطه علت و معلولی بین پیشرفت این عوامل غیرمالی و گردش جریان وجوه نقد، سود، یا قیمت سهام نیستند». بررسی نویسنده از ۱۵۷ شرکت نشان داد که تنها ۲۳ درصد از شرکت ها از مدل سازی های گسترده ای به منظور تعیین علل اثراتی که آنها اندازه گیری کرده اند، استفاده می کنند.

این پژوهشگران بیان کرده اند که دست کم ۷۰ درصد از شرکت های مورد بررسی آنها به پایداری عوامل غیرمالی یا ارزش پیش بینی کنندگی آن توجه نمی کنند. با گذشت نزدیک به یک دهه، هنوز هم اکثر شرکت ها موفق به ارتباط علت و معلولی در انتخاب خود از آمار غیرمالی نشده اند.

ایتر و لارکر به این نتیجه رسیدند که شرکت هایی که از عوامل غیرمالی استفاده می کنند –و همچنین اثر واقعی آن را تایید می کنند دارای بازده سهام بیشتری نسبت به شرکت هایی هستند که از این شاخص ها استفاده نمی کنند و اقدامات لازم را انجام نمی دهند. همان گونه که در فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی به این نتیجه رسیدند که پایداری مدیر فروشگاه بر عملکرد تاثیرگذار است و نه پایداری تمامی کارکنان، شرکت هایی که ارتباط مناسبی بین معیارهای غیرمالی و ایجاد ارزش برقرار می کنند، شانس بهتری در بهبود نتایج دارند.

● انتخاب آمار
در زیر فرآیندی برای انتخاب معیارهایی که به شما امکان درک، پیگیری و مدیریت روابط علت و معلولی را که عملکرد شرکت شما را تعیین می کنند، آمده است. من این روند را با یک روش ساده با استفاده از یک مورد کاری توضیح می دهم که بر اساس تجزیه و تحلیلی از ۱۱۵ بانک توسط ناگار و راجان انجام شده است، برای چند لحظه همه چیز را کنار بگذارید، چه معیارهایی که شما در حال حاضر از آنها استفاده می کنید و چه آنهایی را که تحلیلگران می گویند که باید از آن استفاده کنید. چهار مرحله مورد استفاده در ذیل آمده است:

۱. هدف اصلی خود را تعریف کنید. هدفی واضح و روشن برای موفقیت کسب و کار ضروری است، زیرا تخصیص سرمایه را هدایت و رهبری می کند. ایجاد ارزش اقتصادی، یک هدف منطقی برای شرکتی است که در یک نظام بازار آزاد فعالیت می کند. شرکت ها ممکن است اهداف مختلفی را همانند به حداکثر رساندن طول عمر شرکت انتخاب کنند. ما فرض می کنیم که بانک مورد نظر ما به دنبال ایجاد ارزش اقتصادی است.

۲. تئوری علت و معلولی را برای ارزیابی محرک های فرضی هدف، توسعه ببخشید. سه عامل مالی با اهمیت در ایجاد ارزش عبارتند از: فروش، هزینه ها و سرمایه گذاری ها. اکثر عوامل مالی در میان شرکت های مختلف، متفاوت هستند و می تواند شامل رشد سود، رشد جریان وجوه نقد و بازده سرمایه باشد.

به طور طبیعی، معیارهای مالی نمی توانند تمام فعالیت هایی را که منجر به ایجاد ارزش می شود، تعیین و اندازه گیری کنند. پس شما به ارزیابی شاخص های غیرمالی همانند وفاداری مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول و همچنین تعیین اینکه این شاخص ها می توانند به صورت مستقیم به معیارهای مالی ارتباط داشته باشند، نیاز دارید؛ زیرا در نهایت ممکن است این شاخص ها باعث ایجاد ارزش شوند. همانطور که عنوان شد، ارتباط بین ایجاد ارزش و معیارهای مالی و غیرمالی، متغیر است و باید مورد به مورد، بررسی شود.

در مثال ما، این بانک با این نظریه شروع می شود که رضایت مشتری همواره باعث استفاده مجدد مشتریان از خدمات بانکی می شود و این استفاده، محرک و عامل اصلی ارزش است.

این نظریه با محرک های غیرمالی و مالی ارتباط دارد. سپس، این بانک همبستگی های آماری را برای فهمیدن اینکه این نظریه درست است یا خیر، اندازه گیری می کند و به مشتریان راضی (که خدمات بیشتری را دریافت می کردند) این امکان را می دهد که رشد درآمد نقدی بیشتری را تجربه کنند و بازده خوبی را از دارایی ها داشته باشند. در حال حاضر شرکت ها باید دریابد که کدام فعالیت های کارکنان منجر به رضایت مشتری می شود.

۳. فعالیت های خاصی را که کارکنان می توانند برای کمک به دستیابی به هدف اصلی سازمان انجام دهند، شناسایی کنید. هدف انجام این کار، ایجاد ارتباط بین هدف و شاخص هایی است که کارکنان می توانند از طریق استفاده از مهارت های خود، آن را کنترل کنند. ارتباط بین این فعالیت ها و هدف اصلی نیز باید به صورت مداوم و قابل پیش بینی باشد.

تجزیه و تحلیل آماری نشان می دهد بهره ای که مشتریان از سپرده های خود دریافت می کنند، سرعت فرآیندهای وام دهی و حجم پایین معاملات دستگاه خودپرداز، همه بر رضایت مشتری تاثیرگذار هستند. از آنجا که این عوامل در کنترل کارکنان و مدیریت هستند، همیشگی و مداوم هستند. برای مثال بانک می تواند از این اطلاعات برای حصول اطمینان از اینکه بررسی و تصویب وام ها، سریع و کارآمد است، استفاده کند.

۴. آمار و ارقام را ارزیابی کنید. در نهایت، شما باید به طور مرتب معیارهایی را که برای ارتباط دادن فعالیت های کارکنان با هدف و رسالت سازمان استفاده می کنید، مورد تجدید ارزیابی قرار دهید. محرک ها و معیارهای ارزش در طول زمان تغییر می کنند و بنابراین آمار و ارقام شما نیز باید تغییر کنند. به عنوان مثال، جمعیت پایه مشتریان بانک در حال تغییر هستند، بنابراین بانک نیاز به مرور و تجدید نظر رضایت مشتریان دارد. همانطور که مشتریان بانک جوان تر و علاقه مندتر به تکنولوژی جدیدتر می شوند، گردش خودپردازها کمتر شده و استفاده از بانکداری الکترونیکی بیشتر می شود.

شرکت ها به خیل عظیمی از آمار و ارقام (که دائم در حال اضافه شدن است و می تواند عملکردشان را بهبود ببخشد) دسترسی پیدا کرده اند، اما مدیران هنوز برای انتخاب شاخص ها به روش های قدیمی و از مد افتاده و اغلب ناقص چسبیده اند. در گذشته، شرکت ها آمار و ارقام را نادیده می گرفتند اما امروزه، استفاده از آنها برای بقا و رقابت ضروری است. علاوه بر این، شناسایی و بهره برداری از آنها قبل از رقبا، کلید تصرف مزیت ها می باشد.

منبع: HBR
مترجم: روناک طه زاده؛ روزنامه دنیای اقتصاد